Von Tom Siebert, Freitag, 29. Dezember 2006 7:00 AM ET

MUND-ZU-MUND-WERBUNG KANN EINE GROßE WIRKUNG HABEN. In Verbindung mit Online-Werbung erhalten Sie dadurch eine starke Kombination. Es ist eine Tatsache, dass informierte Konsumenten (Influencers) Online-Werbung als einen Schlüsselfaktor für Ihre Kaufentscheidungen halten, gefolgt von Informationen auf Websites, die den Kaufprozess unterstützen. Dies erbrachte eine Studie der Firma DoubleClick, die im Bereich der digitalen Marketing- und Servicetechnologien tätig ist.

Neunzehn Prozent der informierten Konsumenten (Influencers) bezeichnen Online-Werbung als Informationsquelle wenn man sich über einen Kauf informiert, verglichen mit nur 8% der restlichen Gruppe (Non-Influencers) der Studie. Beide Segmente bezeichnen Websites als ihre Top-Informationsquelle, aber die informierten Konsumenten (Influencers) vertrauen mit 40% wesentlich mehr auf das Web als die so genannten Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers), die nur mit 31% auf Websiteinformationen zugreifen.

Die Studie mit dem Titel “Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth" wurde durchgeführt um Firmen zu helfen, Ihre Marketinginvestitionen auch auf die Wirkung der „Mund-zu-Mund-Werbung“ zu richten, die es im Kaufentscheidungsprozess zu stärken gilt. Sie ist Teil einer Reihe von Untersuchungen, die auf DoubleClick´s Touchpoints IV-Studie basieren, die Online-Konsumenten betrachtet.

Unter den Teilnehmern der Studie wurde eine Gruppe identifiziert, die als informierte Konsumenten (Influencers) bezeichnet wurde und anhand derer untersucht wurde, wie bei dieser wichtigen Gruppe Kaufentscheidungen erreicht werden. Um die Aktivitäten der informierten Konsumenten (Influencers) zu untersuchen, hat DoubleClick unter den mehr als 6.000 Touchpoints-Teilnehmern eine Gruppe von 1.000 Personen identifiziert, die z.B. aus aktiven Networkern, Web-Experten, Bloggern und aktiven Mitgliedern von Online Communities besteht.

Hier noch einige wichtige Resultate dieser Studie:

• Die informierten Konsumenten (Influencers) sind aktive Nutzer aller Medien, speziell des Internets. Nach einer ganzen Reihe von Medienkanälen gefragt, gaben die informierten Konsumenten (Influencers) an, eine viel Zeit mit dem lesen von Zeitungen und Zeitschriften, mit fernsehen und vor allem mit dem Internet zu verbringen. 23% der Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers) sagten, sie verbringen 5 oder mehr Stunden pro Tag online, wobei 39% informierten Konsumenten (Influencers) diese Angabe machten.
• Die informierten Konsumenten (Influencers) achten sehr auf Werbung, im positiven wie im negativen Sinne. Verglichen mit den Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers), versucht die Gruppe der informierten Konsumenten (Influencers) aber auch eine Limitierung bzw. Kontrolle der erhaltenen Werbung zu erhalten, in dem Sie z.B. DVRs nutzt um TV-Werbung vorzuspulen oder Pop-up-Blocker installieren um ihre Web-Werbung zu kontrollieren.

Gleichzeitig neigen sie aber auch dazu positive Statements über Werbung abzugeben. 76% stimmen zu, dass sie Online-Werbung beachten, wenn sie entsprechende Produkte kaufen wollen, verglichen mit nur 63% der Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers). Die informierten Konsumenten (Influencers) führen ebenso mehr Internet-Recherche durch, wenn sie z.B. eine Anzeige in traditionellen Offline-Medien gesehen haben, sie sprechen über Anzeigen mit Ihren Freunden und sie bemerken, dass Werbung –neben anderen Dingen- oftmals auch wertvolle Produktinformationen enthält.

• Die informierten Konsumenten (Influencers) schätzen die neuen Kommunikationskanäle. Sie sehen die Bedeutung der neuen Technologien, wie z.B. Online-Videos, Blogs and Messaging. 57% sagen, dass sie heutzutage Online-Videos ansehen, verglichen mir nur 40% der Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers). 44% lesen oder schreiben Blogs, nur 28% der Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers) tun dies. 36% gehen über Handheld-Geräte online, wobei nur 21% der Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers) Handhelds nutzen.

Hierzu sagt Rick Burner, Director Research & Industry Relations bei DoubleClick: "Wenn die Frage gestellt wird, wie Unternehmen Ihre Werbeausgaben anlegen sollen, um die Mund-zu-Mund-Werbung zu stärken, ist die Antwort, die Informierten Konsumenten (Influencers) durch Werbung zu erreichen. Sie beachten Werbung, speziell online und in den Bereichen der neuen Kommunikationskanäle"

The DoubleClick Touchpoints IV survey also examined how influencers arrived at purchase decisions for different product categories. The results show that the patterns in how influencers and non-influencers shop vary from one type of product to another. For example:

• Generell betrachten Autokäufer Websites als die wertvollste Quelle um sich weitergehend im Kaufprozess zu informieren. Dies rangiert noch vor dem Besuch beim Händler. Dennoch bewerten die informierten Konsumenten (Influencers) den Besuch einer Website in diesem Zusammenhang noch mit 8%-Punkten als entscheidender im Vergleich zum generellen Panel.
• Unter Flugreisenden haben die informierten Konsumenten (Influencers) die Bedeutung von Online-Werbung (24%) noch vor TV-Werbung (13%) eingeordnet. Bei den Nicht-informierten Konsumenten (non-Influencers) war es umgekehrt, bei einem Verhältnis von 21% für TV-Werbung und nur 19% für Online-Werbung.

Der Studie folgend, sind dies nun die Schlüsselfaktoren die Firmen berücksichtigen müssen, wenn Sie mit ihren digitalen Marketingkampagnen Einfluss auf die informierten Konsumenten (Influencers) nehmen wollen: „Die Anzeigen sollten viele Produktdetails enthalten, um in der Überlegungsphase des Kaufprozesses einen möglichst großen Einfluss zu erreichen. Auf diese Weise erreichen die Firmen nicht nur ihren potentiellen Käufer, sondern erweitern durch die informierten Konsumenten (Influencers) ihre breite Werbestreuung“ Kunden kaufen in unterschiedlicher Weise in unterschiedlichen Produktkategorien. Ebenso unterscheidet sich das Verhalten der informierten Konsumenten (Influencers) in diesen Segmenten. Firmen, denen es gelingt, die informierten Konsumenten (Influencers) für ihr Unternehmen oder ihre Marktnische zu finden, sollten in Betracht ziehen, in eine Kundenorientierte Marktforschungsmaßnahme zu investieren, um ihre Marketingprogramme den Bedürfnissen dieser Zielgruppe entsprechend gestalten zu können.

• Wenn man eine Marketingkampagne plant, mit dem Ziel, die informierten Konsumenten (Influencers) zu erreichen und damit auch die Mund-zu-Mund-Werbung zu stärken, sollten die digitalen Medien ein wichtiger Bestandteil der Kampagne sein. Die neuen Technologien, wie Online-Video, mobile Web-Inhalte und Blogs, sind stark verbreitet bei den informierten Konsumenten (Influencers). Die Studie steht gratis zum download unter http://www.doubleclick.com/knowledge bereit.